Platformen

In de natuur komen platformen al duizenden jaren voor. Bijvoorbeeld een regendruppel die neervalt in een regenwoud maakt een hele reis langs allerlei organismen. Een bromelia leeft niet van de boom waarop hij groeit maar erop. In de kelk verzamelt het water, daarin leggen vliegende insecten eitjes. De plant leeft van de uitwerpselen van de larven.

In 2014 ontving Jean Tirole de Nobelprijs voor Economie vanwege zijn werk rond two-sided markets. 

Een two-sided market is als een speelplaats waar twee groepen kinderen samenkomen om plezier te hebben. Stel je een speelplaats voor met schommels en klimrekken. Aan de ene kant heb je kinderen die willen spelen. Aan de andere kant heb je ouders die toezicht willen houden. De speelplaats zelf is het platform dat deze twee groepen bij elkaar brengt.

Net zoals de speelplaats beide groepen nodig heeft om te kunnen bestaan, heeft een two-sided market twee verschillende groepen nodig die met elkaar willen “spelen” of zaken doen. Zoals:

• Een video game console heeft zowel gamers als spelontwikkelaars nodig.
• Een krant heeft zowel lezers als adverteerders nodig.
• Een betaalkaart heeft zowel winkels als klanten nodig.

Het bijzondere aan two-sided markets is dat de waarde voor de ene groep groter wordt naarmate er meer deelnemers zijn in de andere groep. Meer kinderen op de speelplaats maakt het leuker voor andere kinderen om er ook te komen spelen.

Het platform (de speelplaats) moet slim nadenken over hoe het beide groepen kan aantrekken en tevreden kan houden. Soms betekent dit dat één groep minder betaalt dan de andere, net zoals sommige speeltuinen gratis zijn voor kinderen maar ouders een kleine bijdrage moeten betalen.

Zo probeert het platform ervoor te zorgen dat er genoeg deelnemers zijn aan beide kanten, zodat iedereen er baat bij heeft en plezier beleeft aan het “spel”

De ‘speelplaats’ van het internet kan gezien worden als een two-sided market, of eigenlijk zelfs als een multi-sided platform. Gebruikers en aanbieders: Het internet brengt twee hoofdgroepen samen – gebruikers (consumenten van online content en diensten) en aanbieders (websites, online diensten, content creators).

De waarde van het internet neemt toe naarmate er meer gebruikers en aanbieders zijn. Meer gebruikers maken het aantrekkelijker voor aanbieders om content en diensten te creëren, terwijl meer aanbieders het internet aantrekkelijker maken voor gebruikers.

Verschillende onderdelen van het internet fungeren als platforms die deze groepen samenbrengen. Denk aan:

• Zoekmachines: verbinden gebruikers met websites en adverteerders.
• Sociale media: brengen gebruikers, content creators en adverteerders samen.
• E-commerce platforms: koppelen kopers aan verkopers.
• Prijsstructuur: veel internetdiensten zijn gratis voor gebruikers, terwijl aanbieders of adverteerders betalen. Dit is een typisch kenmerk van two-sided markets, waarbij één kant gesubsidieerd wordt om de andere kant aan te trekken.
• Intermediairs: internet Service Providers (ISPs) en andere technologie-aanbieders fungeren als intermediairs die de infrastructuur leveren voor deze interacties.
• Dynamiek: de internetmarkt is zeer dynamisch, met voortdurende innovatie en concurrentie tussen platforms om beide zijden van de markt aan te trekken.
• Dataverzameling: platforms verzamelen vaak data van gebruikers, wat weer waarde creëert voor aanbieders en adverteerders, wat een extra dimensie toevoegt aan de two-sided nature.

Relatief gezien is het internet vrij jong en we hebben nog veel te leren over hoe we het beste ermee omgaan. Een belangrijke waarde eenheid op het internet is aandacht en die wordt op dit moment nog voornamelijk vastgehouden met ‘eenvoudige’ emoties als angst, afkeer en affiniteit. Deze wordt aan de andere kant van de two-sided market omgezet in privékapitaal door bijvoorbeeld advertentie inkomsten. 

Met het sociale kapitaal van samen genieten, leren, en collectieve intelligentie wordt niets gedaan als het niet kan worden afgeschermd, zoals trademarks, profileren van individuen en groepen. Er wordt van de beschermers van publieke waarde, governance, verwacht dat ze een gelijk speelveld bewaken ter bescherming van de eigen privé waarde.

Voor meervoudige waardecreatie is het nodig dat we innoveren in hoe we communiceren met elkaar in symbiose met internettechnologie. Alles wat we nu externalities of intangibles noemen, spelen een rol. Dit vraagt een veel rijkere onderlinge verwevenheid die uiteindelijk ook de ‘marktspelers’ gaan helpen.

Haier is een voorbeeld van een bedrijf dat via meerdere reorganisaties het platform-denken heeft omsloten. Dat begint bij hoe dicht ze bij de gebruiker van hun producten en diensten staan. Maar vooral hoe ze adequaat reageren op veranderingen in hun context. Neem de situatie van een klant die klaagde dat zijn wasmachine steeds verstopt raakte. Een Haier medewerker onderzocht de klacht en ontdekte dat de klant zijn verbouwde groente in de machine wast zodat deze meer waard is op de markt. In plaats van de claim af te wijzen ontwikkelde Haier de machines verder zodat ze geschikt zijn om groenten in te wassen en zo aan een vraag in de markt te doen.

Net als in de natuur is er niet één markt van platformen maar ontstaat er een complex geheel van structuren. Zoals ook de larve van een insect dat tijdelijk gebruikmaakt van het water in de bromelia op de tak van een boom in de grotere context van het regenwoud.